Tutkimukset ovat mielenkiintoisella tavalla osoittaneet miten omaan nimeen ja itseen liittyvillä asioilla on sattumaa enemmän yhteyttä siihen, mistä pidämme, mitä valitsemme ja miten käyttäydymme ympäristössämme.
Kuka ihminen on tärkein sinulle? Osaat ehkä vastata tähän kysymykseen helposti tai ehkä mieleesi tulee useampiakin kandidaatteja aina omista vanhemmista lähtien. Yhdestä asiasta olen kuitenkin lähes varma. Et vastaa kysymykseen, että minä itse. Näin asia kuitenkin on, mikäli on uskominen yhdysvaltalaista Montgomery Collegen psykologian professoria Brett Pelhamia. Hän nimittäin väittää, että yleensä ihmiselle kaikkein tärkein ihminen on ihminen itse. Hän kutsuu tätä ilmiötä kätketyksi itsekeskeisyydeksi (”implicit egoism”) ja sen mukaan pidämme itseämme ja itseemme liittyviä asioita kaikkein tärkeimpinä elämässämme. Harva haluaa tunnustaa tätä, mutta meillä on taipumus pitää ihmisistä, asioista ja paikoista, jotka liittyvät tavalla tai toisella itseemme (Pelham & Mauricio, 2015, Pelham et al., 2002). Ihmiset siis vaistonvaraisesti muodostavat myönteisen assosiaation lähes minkä tahansa asian suhteen, joka liittyy myönteisellä tavalla itseensä.
Nimi ei ole vain enne
Brett Penham on kollegoidensa kanssa havainnut, että ihmiset pyrkivät ammatteihin, joiden nimet muistuttavat heidän omaa nimeään. Niinpä Yhdysvalloissa on paljon Dennis- ja Denise-nimisiä hammaslääkäreitä (Dentist) ja Laura- ja Lawrence-nimisiä asianajajia (Lawyer). Yrittäjän oma nimi näkyy usein hänen yrityksensä nimessä. Tällöin esimerkiksi Yhdysvaltalaisten kattofirmojen omistajien nimi alkaa todennäköisemmin kirjaimella R (R kuten Roof), ja laitteita valmistavien firmojen omistajien nimet H-kirjaimelle (H kuten Hardware).
Edelleen noiden tutkimusten mukaan ihmiset pitävät enemmän ihmisistä, joiden etunimi alkaa samalla kirjaimella kuin oma etunimi. Niinpä Jaana pitää todennäköisesti enemmän Justuksesta kuin Timosta. Sama pätee myös sukunimiin, joten henkilö, jonka sukunimi on Korhonen pitää todennäköisemmin enemmän Korholasta kuin Virtasesta.
Minuuden piilevät yhteydet
Minuuteen liittyvät viestit saattavat vaikuttaa jopa koulumenestykseen. Yalen yliopiston tutkimuksen (Nelson & Simmons, 2007) mukaan lapset, joiden nimikirjaimiin sisältyi A, saivat kokeista keskimäärin parempia arvosanoja kuin lapset, joiden nimi alkoi C:llä tai D:llä. Yhdysvalloissahan A vastaa meidän kouluarvosanaa 10. Edellä kuvatun valossa ei olekaan yllättävää, että myös syntymäpäivällä on piileviä yhteyksiä siihen, mitä henkilö arvostaa. Esimerkiksi, jos henkilön syntymäpäivään sisältyy numero 2 (päivä, kuukausi tai vuosi), on todennäköisempää, että kodin osoitteessa on numero 2 tai asuinpaikkasi nimeen sisältyy numero 2 tavalla tai toisella (”Twin Falls” tai ”Two Oaks”). Voidaan siis olettaa, että tuotteet ja palvelut, jotka liittyvät nimeemme tai muuhun henkilökohtaiseen, ovat ihmisille mieluisimpia kuin tuotteet, jotka eivät liity nimeemme tai muuhun henkilökohtaiseen.
Itsekeskeisyyttä kaupallisesti
Kuluttajan nimeä ja syntymäpäivää käytetään jo nyt tehokkaasti markkinoinnissa ja viestinnässä. Tällä on pitkät perinteet erityisesti Yhdysvalloissa. Jos menet siellä ravintolaan syntymäpäivänäsi, kannattaa siitä mainita tilauksen yhteydessä. Yleensä päivänsankari saa vähintään jälkiruuan ilmaiseksi, parhaassa tapauksessa koko aterian. Vastaavasti voit saada ilmaisen autopesun tai alennusta vaatekaupasta syntymäpäivänäsi, kunhan muistat mainita asiasta. Mutta täytyy muistaa, että minuuteen liittyvät asiat eivät rajoitu pelkästään nimeen tai syntymäpäivään, vaan kätketyn itsekeskeisyyden lonkerot ulottuvat lähes kaikkeen, mikä on ollut merkityksellistä yksilön elämässä. Tällaisia asioita ovat henkilön asuinpaikat, koulut ja oppilaitokset, työpaikat, hänen kannattamansa urheiluseurat ja paikat, joihin hän on matkustanut.
Aivojen kehittämä itsen-malli
Brett Pelhamin tutkimukset ovat mielenkiintoisella tavalla osoittaneet, että omaan nimeen ja itseen liittyvillä asioilla on sattumaa enemmän yhteyttä siihen, mistä pidämme, mitä valitsemme ja miten käyttäydymme ympäristössämme. Kaiken kaikkiaan itseen liittyvät tutkimukset ovat osittaneet, että aivot muodostavat malleja meistä itsestämme siinä missä ulkoisesta todellisuudestakin. Tällä itsen-mallilla on ensisijainen rooli lähes kaikessa, mitä teemme. Ajattelimmepa mennyttä, nykyhetkeä tai tulevaisuutta, ajatusten keskiössä on persoona itse.
Itsen-käsite on moniulotteinen ja siihen on kiinnitetty paljon huomiota filosofiassa, psykologiassa ja viime aikoina myös neurotieteissä. Nykyinen käsitys itsestä viittaa niihin aivojen verkostoihin, jotka ylläpitävät minuuden tunnetta ja siihen liittyviä tilannekohtaisia piirteitä (Martial et al., 2018). Itse on siis aivojen ylläpitämä ja päivittämä henkilökohtainen malli itsestä, ja sen suhteesta ympäristöömme ja aikaan. Filosofi Daniel Dennett (1991) painottaa tietoisuuden teoriassaan sitä, että koemme itsemme ja siihen yhteydessä olevat asiat omiksemme. Nämä asiat eivät ole ainoastaan materiaalisia asioista, vaan niihin sisältyvät arvot, ideologiset asenteemme ja muut elämäämme tulevat arvokkaat asiat. Ihminen kokee maailman ensisijaisesti minuuden perspektiivistä, ja tämä kokemus tuo meille omistajuuden tunteen omaan elämäämme.
Oma itse ja mielihaluverkosto
Vaikka itsen-mallia aivoissa ei voi yksiselitteisesti sijoittaa mihinkään spesifiin kohtaan, sillä on kuitenkin vahva yhteys mielihaluverkostoon (https://www.innoman.fi/blogi/testaa-idean-tuotteen-tai-viestin-vaikuttavuus/) ja erityisesti sen etuotsalohkon keskialueisiin. Tämä tuli esille tutkimuksessa (Johnson, 2002), jossa aivotutkassa (https://www.innoman.fi/blogi/testaa-idean-tuotteen-tai-viestin-vaikuttavuus/) suoritetussa kokeessa ihmiset kuuntelivat kuulokkeiden välityksellä itseen liittyviä persoonallisia ja tietoon liittyviä väitelauseita. Itseen liittyviä väitteitä olivat esimerkiksi ”Suutun helposti” ja ”Minuun voi luottaa”. Koehenkilö vastasi näihin väitteisiin kyllä tai ei sen mukaan, kuinka hyvin väitteet vastasivat vastaajan persoonallisuutta. Tietoon liittyviä väitteitä olivat puolestaan esimerkiksi ”Kymmenen sekuntia on enemmän kuin minuutti” ja ”Ihminen tarvitsee vettä elääkseen”. Jos väite piti vastaajan mielestä paikkansa, hän vastasi kyllä, muutoin ei. Ilmeni, että aivojen etuotsalohkon keskialueet aktivoituivat itseen liittyvissä viesteissä verrattuna tietoon liittyviin viesteihin. Ja tämä etuotsalohkon keskialueen verkosto on keskeinen osa mielihaluverkostoa, joka puolestaan mittaa sitä, kuinka paljon henkilö pitää siitä asiasta, jota hän parhaillaan käsittelee.
Samaistuttavuus vahvistaa myönteisyyttä
Minä on yksi Neurovalue7-työkalun (https://www.innoman.fi/blogi/testaa-idean-tuotteen-tai-viestin-vaikuttavuus/) aktivaattorista. Olipa kyse uudesta konseptista, markkinointiviestistä, mainoksesta tai viestinnästä, on tärkeää huomioida itse kaikessa siinä kommunikaatiossa, jota yritys käy kommunikoidessaan ihmisten kanssa. Minä aktivaattorina tarkoittaa ihmisen omaa persoonaa huomioivia ja vahvistavia tekijöitä. Ihminen kokee omien tottumusten ja uskomusten kanssa ristiriidassa olevat asiat uhkana itselle. Kannattaa siis huomioida uuden tarjoaman, markkinointikampanjan, brändin, viestin ja muun kommunikaation luomisessa se, että sillä on myönteinen yhteys ihmisen persoonaan ja minuuteen.
Kehitetään tuotteesi tai palvelusi menestysmahdollisuuksia.
Lähdetiedot:
Cavanna, A. E., & Trimble, M. R. (2006). The precuneus: a review of its functional anatomy and behavioural correlates. Brain, 129(3), 564–583. https://doi.org/10.1093/brain/awl004
D’Argembeau, A., Stawarczyk, D., Majerus, S., Collette, F., Van der Linden, M., Feyers, D., Maquet, P., & Salmon, E. (2010). The Neural Basis of Personal Goal Processing When Envisioning Future Events. Journal of Cognitive Neuroscience, 22(8), 1701–1713. https://doi.org/10.1162/jocn.2009.21314
Dennett, D. C. (1991). Consciousness explained (1. paperback ed). Back Bay Books.
Johnson, S. C. (2002). Neural correlates of self-reflection. Brain, 125(8), 1808–1814. https://doi.org/10.1093/brain/awf181
Martial, C., Stawarczyk, D., & D’Argembeau, A. (2018). Neural correlates of context-independent and context-dependent self-knowledge. Brain and Cognition, 125, 23–31. https://doi.org/10.1016/j.bandc.2018.05.004
Nelson, L. D., & Simmons, J. P. (2007). Moniker maladies: when names sabotage success. Psychological Science, 18(12), 1106–1112. https://doi.org/10.1111/j.1467-9280.2007.02032.x
Pelham, B., & Mauricio, C. (2015). When Tex and Tess Carpenter Build Houses in Texas: Moderators of Implicit Egotism. Self and Identity, 14(6), 692–723. https://doi.org/10.1080/15298868.2015.1070745
Pelham, B. W., Mirenberg, M. C., & Jones, J. T. (2002). Why Susie sells seashells by the seashore: Implicit egotism and major life decisions. Journal of Personality and Social Psychology, 82(4), 469–487. https://doi.org/10.1037//0022-3514.82.4.469